Miksi asiakasymmärrys on niin tärkeää?

Palvelujen kehittämisen on aina lähdettävä liikkeelle asiakasymmärryksestä. Mitä asiakasymmärryksellä tarkoitetaan ja miten ja miksi sitä kannattaa kartuttaa?

Aiemmassa blogitekstissämme kuvasimme business designin eli liiketoimintamuotoilun vaiheita. Siinä, kuten palvelumuotoilussakin, keskeistä on asiakaskokemuksen kehittäminen. Asiakaskokemuksen merkitys on tärkeä ymmärtää, sillä se vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen voimakkaasti. Kokemus ei tarkoita pelkästään ostamisen hetkeä (ostokokemus) tai palveluun käytettävää aikaa (käyttökokemus) vaan se alkaa jo aiemmin, siitä hetkestä, kun asiakas kuulee tai lukee palvelusta (ennakkoon syntyvä mielikuva ja odotukset). Asiakaskokemuksen merkitys on tärkeä myös siksi, että asiakaskokemuksessa on kysymys myös asiakkaan laatukokemuksesta, millä puolestaan on taloudellista merkitystä yritykselle: asiakas on valmiimpi maksamaan laadukkaaksi kokemastaan ja hänelle lisäarvoa tuottavasta tuotteesta. Asiakaskokemus muodostuu siis mielikuvista, laatuodotuksista, kohtaamisista ja tunteista. Varsinkin tunteiden tiedetään vaikuttavan merkittävästi palvelun oston, käytön ja sen jälkeiseen aikaan. Miten mielikuvia ja tunteita sitten pitäisi osata tutkia, jotta pystyttäisiin rakentamaan arvokkaita asiakaskokemuksia – on kyse sitten perinteisestä tai digitaalisesta palvelusta?

Asiakasymmärrystiedon kerääminen

Perinteinen tapa kehittää palveluja on kysyä asiakkaiden ajatuksia esimerkiksi kyselylomakkein tai kuunnella, mitä he kertovat eli haastatella heitä. Näin kerätyn tiedon pohjalta oletetaan, että asiakkaista tai heidän ongelmistaan tiedetään jo riittävästi ja suunnitellaan sisäisesti ratkaisuja, jotka tuodaan asiakkaille arvioitaviksi sitten, kun ne ovat suunnittelijoiden mielestä valmiita. Tässä lähestymistavassa on se haaste, että suoraan kysymällä ei saada tarpeeksi syvää tietoa. Vastaaja osaa harvoin kuvitella sellaista ratkaisua, jota ei ole vielä olemassa. Arvoista ja tunteista, kuten pelkotiloista, on myöskin vaikea saada käsitystä, koska niistä ei välttämättä osata tai uskalleta kysyä eikä puhua.

Menemällä pintaa syvemmälle, eli tutkimalla ja havainnoimalla asiakkaiden arkea, käyttötilanteita, arvoja ja unelmia, löydetään toimintaa ohjaavia arvoja ja todellisia motiiveja, joista uusia ideoita ja palvelukonsepteja on löydettävissä. Tutkimuksen suunnittelu ja kohdentaminen oikealle kohderyhmälle sekä ratkaisujen kehittely onkin liiketoiminta- ja palvelumuotoilijoiden tehtävä, ei välttämättä asiakkaiden. Oikea kohderyhmä tarkoittaa tässä sitä, että tunnistetaan ja valitaan ne kohderyhmät, joille palvelua tai tuotetta ensisijaisesti suunnitellaan ja kenelle taas ei. Kyse on siis priorisoinnista.

Asiakasymmärryksen keräämiseen on olemassa valtava työkalupakki erityisesti laadullisia menetelmiä. Menetelmät ovat pääosin samat sekä perinteisen että digitaalisen palvelun kehittämisessä.  Menetelmät valitaan aina tarpeen mukaan, ja aineistonhankinnassa sovelletaan monia tutkimusmenetelmiä samaan kohteeseen ja kehitysprojektin eri vaiheissa. Näin tehdään siksi, että saataisiin mahdollisimman monipuolinen ymmärrys tarpeista ja ongelmakohdista, jotka ohjaavat palvelun jatkosuunnittelua.  Esimerkkejä menetelmistä ovat havainnointi, haastattelut, kyselyt ja videoinnit. Erityisesti etnografinen tutkimusote soveltuu erinomaisesti teknologiatutkimukseen selvittämään, mitä arvoja, pyrkimyksiä ja haluja ihmisillä liittyy palvelun tai tuotteen käyttöön. Tietoa voidaan kerätä myös eri kohteista, kuten asiakkaista, käyttäjistä, kohdeorganisaatiosta ja toimialan yrityksistä. Asiakkaista ja käyttäjistä sekä heidän tarpeistaan ja käyttötilanteista kerätty tieto analysoidaan ja jalostetaan suunnittelussa hyödynnettäväksi tiedoksi.  

Astmapäivyri-sovellus: Asiakasymmärrys digitaalisen palvelun kehittämisessä

Astmapäivyri on verkkopalvelu- ja mobiilisovellus, joka on tarkoitettu astmaoireiden seurannan tueksi. Sovelluksen avulla on helppo kirjata muistiin päivittäiset PEF-arvot, astmaoireet, lääkeannokset sekä muistiinpanoja oireisiin ja omaan vointiin liittyen. Käyttäjä voi helposti liittää muistiinpanoihin sijainnin perusteella tietoa ilmanlaadusta ja säätilasta. Tietoja voi tarkastella esim. päivä-, viikko- tai kuukausitasolla. Havainnollistavat visualisoinnit auttavat käyttäjää tunnistamaan trendejä ja havaitsemaan mahdollisia syy-seuraussuhteita.

Sovelluksen suunnittelussa on käytetty apuna seuraavia menetelmiä:

 

  • sidosryhmien tunnistaminen
  • benchmarking
  • etnografia (mm. olemassa olevat dokumentit, lomakkeet, potilasohjeet)
  • sidosryhmien haastattelut (esim. toimintatarinat ja ongelmakohtien tunnistaminen)
  • ideointi
  • käyttäjäkeskeisen suunnittelun periaatteet: persoonat, käyttötarinat, käyttötapaukset, koekäyttö
Astmapäivyri-sovellus

Astmapäivyri-sovelluksen kehittämisessä käytettyjä menetelmiä.

asiakasymmärrysAsiakasymmärryksen kasvattaminen kuuluu kaikille

Asiakkaiden odotukset ja mielikuvat muuttuvat ajan mittaan. Asiakasymmärryksen avulla onkin mahdollista paitsi parantaa nykyisiä palveluja myös luoda lisäpalveluja, joista asiakas on valmis maksamaan: aina on tilaa uusille elämyksille, aina on tarve sujuvoittaa arkea. Uusia mahdollisuuksia tunnistamalla voidaan vastata tarpeisiin, joihin kellään muulla ei ole vielä ratkaisua. Liiketoimintaympäristön muutokset voivat hurjimmillaan mullistaa koko toimialan ja nykyisen ansaintamallin. Silloin tällöin on myös tarkasteltava nykyisen palvelumallin kannattavuutta. Asiakasymmärryksen avulla voidaan tunnistaa arvoa tuottamattomia palvelun osia, joista voidaan luopua.  

Näistä syistä tietoa asiakasymmärryksen muodostamiseksi on kerättävä säännöllisesti ja systemaattisesti sekä monipuolisesti, jotta muuttuviin tarpeisiin osataan vastata oikea-aikaisesti. Asiakastiedon kerääminen ja hyödyntäminen tulee kuitenkin suunnitella huolellisesti, ja tärkeää on hyödyntää siinä laaja-alaisesti henkilöstön osaamista ja päivittäisiä kohtaamisia asiakkaiden kanssa. Jos oma menetelmäosaaminen mietityttää, kannattaa työhön ehdottomasti ottaa avuksi ulkopuolinen asiantuntija. Parhaassa tapauksessa asiantuntija myös siirtää osaamista henkilöstölle.

Seuraavissa blogiteksteissämme kuvaamme tarkemmin, millä tavoin henkilöstön osaamista voi ja kannattaa hyödyntää asiakasymmärryksen kasvattamiseen.